文 / 陈沛  编辑 / 丽雅   排版 / 忠瑞

来源：陆玖财经

社区团购用烧掉的上千亿，在现实中写了一个大大的 “惨” 字。在 “社区团购已死” 的甚嚣尘上中，兴盛优选仍看好这个赛道。相对于互联网巨头，退无可退的它只能殊死一搏。

近日，媒体报道十荟团深陷泥潭 —— 社区团购玩家越来越少，这个商业模式是否已死？

就在半年之前，这个赛道，还是欣欣向荣，竞争激烈。阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等等巨头都在用各种形式参与其中，另外还有兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会一系列创业公司。

但是半年之后，依旧还在活跃的社区团购，已经不足五家，其中兴盛优选是唯一被称为跑通模式的企业。

近日，陆玖财经与兴盛优选进行了深入沟通。该公司认为，社区团购是一个重资产模式，需要大量投入人力、物力的行业。但兴盛优选也坚持认为，社区团购预售 + 自提的模式可以节省至少 20% 成本，将会引领未来 10-20 年的零售业。

但是，另外一方面，在陆玖财经与阿里、美团等企业内部人士沟通时发现，巨头们目前对社区团购的热情正在逐渐降低，如今只把其作为下沉市场供应链的一个补充环节，未来很可能会在某种程度上将这门生意 “公益化”。

对于巨头们来说，社区团购哪怕失败了也没关系，但是对于兴盛优选这样的创业公司来说，社区团购就是全部。

或许，这个最怕社区团购死去的企业，才最焦虑。

十荟团进了 ICU

继同程生活宣告死亡后，同属社区团购 “老三团” 之一的十荟团，近日也深陷 “爆雷” 疑云。

根据《财经》报道，十荟团北京总部办公室，办公室里大部分工位都空着，一些办公区域被杂物填满。一位自称是十荟团的安保人员出面表示，他每天要接待十几个上门来要钱的人，多的有几百万元，少的也有几万元。

背靠阿里的十荟团，曾融资超过 10 亿美元，此前曾是行业里的 “劲旅”。但在巨头混战的赛道里，阿里似乎更愿意发展自己的 “亲儿子”，选择整合盒马鲜生和淘菜菜业务，关掉了十荟团的链接。

十荟团更像是阿里摸着石头过河的那块 “石头”。

“社区团购的模式能否实现盈利，答案是肯定的，但资本并不能加速催熟这个产业。” 十荟团一离职人员这样告诉陆玖财经。

社区团购的商业模型本质是什么？在这位前员工看来，就是对传统电商无法即时配送的场景补充，通过生鲜果蔬这种高频低利润的消费品配送，来带动美妆、日用品等低频高利润的产品销售。实现团长到家 “最后一米” 的配送机制，也是一种服务场景的升级。

从商业模型来看，生鲜是低毛利产品，其供应链构建是否完善、能否以量议价，是平台存活的关键点。前期，几家老牌社区团购平台都是精细化深耕，对生鲜产品精挑细选，团长也大多要求送货上门。

但是以互联网巨头为代表的社区团购进来后，整个社区团购的商业逻辑开始紊乱，资本的粗放式打法，很快让社区团购平台都不得不加入内卷行列。

陆玖财经了解到，“后来者” 的互联网资本巨头在供应链方面比较薄弱，他们并不关心生鲜产品，而是将目光瞄向了牛奶、饮料等标品。标品已经在市场上形成固有的价格体系认知，如何能够跑量，资本巨头仍是祭出海量补贴的杀手锏。

1 元一提的牛奶、1 分钱 8 个的鸡蛋…… 各种层出不穷的补贴，很快将用户习惯培养成薅羊毛，厂家搭建起来的价格体系也被冲击得七零八落。

处于舞台中央的团长们，也在各种被争抢中发现了 “致富之道”：1 元 1 件的牛奶卖出去，10 元收回来再回卖给平台，直至平台资金被套空。

这是一场大家都默认的游戏规则：平台方需要亮丽的数据获取资本 “弹药”，团长在灰色地带使劲薅羊毛，而资本方则需要有更好的资本故事……

多位业内人士告诉陆玖财经，十荟团面临的种种问题，其实是整个社区团购乱象的缩影。

兴盛优选：社区团购死不了

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选，加上此次的十荟团…… 一长串的社区团购平台名单，在这轮竞速中或转身、或掉队。

社区团购还有没有救？这或是悬在所有从业者心中的疑问。

目前，社区团购仍属于资本驱动型产业，此前各大平台跑马圈地更像是 “到此一游”，并未有很深的根基与护城河，一旦资方退场、补贴减弱，仅留下一组亮丽的数据报表。从市场上看，当下留在牌桌上的，除了互联网巨头外，也只有兴盛优选。

作为社区团购赛道的开创者，兴盛优选也是 “老三团” 仅存的独苗。同程生活与十荟团的遭遇，难免让兴盛优选有种唇亡齿寒的感觉。早在 2021 年 9 月，兴盛优选提出 “磐石计划”，暂停开通新城市，选择退守，等待黎明。

“这个商业模式（社区团购）一定是引领未来 10-20 年零售业的。” 兴盛优选相关负责人告诉陆玖财经，但这个行业是一个重资产行业，不是过往互联网通过烧钱就能够马上奏效的行业。

在该负责人看来，这个行业的基础设施还很差，需要大量人力、物力、财力和精力去建设和打磨。

为何社区团购只能重资产运行，而不能通过巨头的兼并完成行业整合？该负责人表示，社区团购并非单一像前述业内人士所说的 “高频低毛利的生鲜产品带动低频高毛利的日常标品”，即使在标品方面，也具有价格优势。他表示：“预售 + 自提，核心是大大降低了商品流通的成本，我们的估算是能节省 20%~50%。”

某快消品牌郑州区代理言简意赅地告诉陆玖财经，兴盛优选所表达的意思，就是通过社区团购，试图完成厂家到消费者的直接对接，通过精准匹配和高周转，节省下各级经销商的仓储费用和二次运输费用。

未来不需要 “资本野蛮人”

兴盛优选对行业的信心，是基于自身立场，还是真的成立？

“社区团购想断了经销商模式，实际是让厂家将命脉交给平台，这不是厂家想看到的。” 河南一名社区团购供应商告诉陆玖财经，即使在社区团购没有开始内卷的初期，宝洁、维达等公司，也只是专门开辟了社区团购服务部门，制定了与终端门店和电商渠道都差异化的商品策略，尽量做到价格体系明晰，避免和线下经销商产生冲突。

在他看来，厂家绝对不会 “将鸡蛋放在一个篮子” 里面。此外，经销商体系不仅承担开拓市场和铺货，还负担提前垫资的作用，远非社区团购可比。

事实也证明，厂家没有 all in 社区团购的正确性。“卷起来后的社区团购，开始大量争夺团长，也没人在意会不会冲击供应商的价格体系。” 上述供应商表示，2020 年底，华海顺达、卫龙等多家供应商陆续发布通知称，对几家出现严重低价现象的社区平台禁止供货，影响恶劣将取消经销权。

“线下超市卖场本身的运营成本就很高，经销商客户损失太大，这些平台也不可能永远低价，最终损失的还是厂家和经销商的利益。” 上述供应商表示，互联网巨头进入社区团购的思维，是一种垄断思维，他反问：补贴并非长久之计，后期如何赚取利润？或许，在形成市场份额后，向上游挤压经销商和农户利润，向下游抬高消费成本是必然之路。

更重要的是，不少业内人士向陆玖财经分析认为，这场资本游戏在诸多环节并未实现场景的扁平化链路，反而加重了成本。

上述供应商以生鲜等非标品为例，此前的层层批发商，实际上是每道环节的 “把关人”，这些个体户会根据不同的品相分给不同的渠道。但平台在集采或者地采中，需要专职人员进行分拣、包装、配送，这些费用相较市场化的批发商角色，很难实现上述兴盛优选所说的 “降本增效”。

此外，随着消费竞争的加剧，平台在非标品的选品上放宽了品质门槛，再加上价格战的需求，社区团购渠道很容易成为尾货、次品的 “下水道”，降低与其合作的厂家品牌形象。

关乎民生的社区团购，其种种乱象引来了监管部门的注意，并出手整治。从权威媒体评论 “别只惦记着几捆白菜” 到部分地区的市监局出台 “九不得” 规定，都在对社区团购纠偏。去年 6 月，社区团购不得出现 “一分钱秒杀” 商品的条例，更是临头泼下一盆冷水。

资本补贴的祛魅，仿佛让社区团购 “格式化”，回到了初始状态。但真的还能回去吗？头部平台的数名高管私下告诉陆玖财经，其身后的互联网资本对社区团购前景比较迷茫 —— 面对习惯在平台薅羊毛的消费者，平台很难形成消费忠诚度，且以生鲜为主的运营体系，也很难形成利润点。

亦有资深业内人士向陆玖财经私下透露，据其了解，监管部门已有相关要求，资本不得再肆意扰乱社区团购行业。

出问题的基层生态

当社区团购大潮退去时，昔日被各大社区团购平台争抢的团长，也都在 “海滩” 上搁浅。

“今天美团商品已售罄，今晚 11 点重新上架商品，有需要下单的，可以看时间尽早下单！” 郑州新一轮的疫情，让社区团购团长小雨（化名）难得地忙碌起来。

小雨是郑州某新交付小区的团长，刚刚住进来的她，将装修群的邻居拉入，重新组建了这个不到 100 人的团购群。建群半年，她每天都会按时按点地将信息发在群里，但几乎都处于 “单机” 状态，群里鲜有能得到回应，只有遇上优惠力度比较大的特价商品，发过一个红包后，才有寥寥几个回应。

“在家带孩子找个事做，没指望靠这生活。” 小雨告诉陆玖财经，她目前社区团购的主力，主要是老人和上班族，相对于其他社区团购的自提点，她会将菜直接送上门。如果有些上班族临时加班，也可以在群里告诉她，更改送货上门的时间。

她坦言，发一天信息只有几十元的订单量的情况也不少见，“如果不是兼职干，仅仅挨个送上门的人工费，和所获得的报酬都不匹配。”

和团长小雨一样，郑州南郊的水果店主李师傅，明显感觉到社区团购的退潮。他回忆，2021 年初，不少平台来洽谈自提点，如今只剩下了多多买菜和美团两家。

社区团购干不长久，是这位店主的朴实判断。他表示，上班族使用社区团购自提，很少有当天能按时提货，尤其是水果蔬菜，一晚上可能都会变质。他亲眼看见过消费者提了货，转头扔进了垃圾箱，“社区团购在标品方面没有优势，都已经下楼到提货点了，何不直接在超市买？你见过鸭蛋大小的火龙果吗？平台上 9 毛钱 1 个，根本没法吃。” 李师傅笑着说。

几乎躺平的团长，没有了补贴大战时的激情，对于社区团购来说几乎决定生死。洛阳市县域的一名团长小孟告诉陆玖财经，团长的补贴和巅峰时相差甚远。他透露，以前销售 200 元能有 8 元左右的佣金，如今降到了 2 元左右，早已没有了积极性。

“本来就是想赚个外快，现在不挣钱，团长的任务也在加重，要求每天大量发朋友圈和社群。” 小孟表示，目前该县不少团长身兼多家平台团长职位，哪家的某类产品优惠力度大，当天就主推该类产品，没有忠诚度可言。

“今年不能再干了！” 比起尾大不掉的平台，对社区团购未来更加缺乏信心的是小孟这样一线的参与者。这是一个缩影：出问题的不仅仅是几个暴雷事件，还有基层生态。

“公益化” 的大厂，“拼命” 的兴盛优选？

潮水退去，方知谁在裸泳。

即使是资金雄厚的互联网巨头，也不可能陷入无止境的烧钱大战中。事实上，经过前一轮烧钱大战对消费者的教育，如今的社区团购已经陷入饱和甚至过剩的状态。

前述社区团购高管，离职后选择了换行，离开了这个让他付之诸多心血的赛道。一名社区团购平台的资深 BD 岗人才，离职前东家后发现，已经无法在社区团购行业找到工作 —— 从抢人才到拒人才的转变中，折射行业玩家都进入保守布局阶段。

社区团购的未来在哪里？业内外都很难看穿市场上的重重迷雾。不过，作为传统电商即时服务场景的延伸，社区团购这步闲棋也没人轻易放弃。

阿里扶持十荟团，又孵化了淘菜菜；京东投资了兴盛优选，又有了自己的阵地京喜拼拼，这被业内人比喻为 “先养了个干儿子，又生了个亲儿子”。摸着创业公司的经验过河，对市场的感同身受或许并不强烈，二者的表现在业内看来只能算是中规中矩。

一名接近美团的业内人士告诉陆玖财经，目前美团做得比较好。他认为，美团加入社区团购的战场，更多是处于在即时配送领域的防守布局，随着万物到家的战略实施，拥有骑手大军的美团，比传统电商更能轻易解决 “最后一米” 的配送问题。

不过，如果说此前美团把社区团购当成下半场流量的最后收割机，那么现在，经过三个季度的调整，美团已经把这个战场当成了下沉市场供应链的一个重要补充环节。这两种定位的不同，将导致美团对于社区团购在战略战术上的巨大变化。

互联网资深人士郭先生认为，下沉市场需要完善供应链，这个供应链在以往 “爹不疼娘不爱”，因为吃力不讨好。但如今，还在社区团购赛道上的互联网巨头，在 “不要惦记几捆白菜” 的监管逻辑下，在乡村振兴以及共同富裕的时代节点，或许将战略重心转向偏公益的助农方向是最好的选择。

以拼多多来说，从诞生之时起，多人拼团和销售爆款农产品的基因已烙下，在农产品上行加上社区团购，让拼多多比其他互联网巨头在县域的社区团购领域，更能轻易地切入纵深。

针对社区团购的未来布局，陆玖财经咨询了美团和拼多多，双方均对此不予置评。而阿里方面，开年也未公开对于未来社区团购新的规划。巨头们低调的背后，其实是战略战术的密集调整，而社区团购已不像一年前那么红红火火。

有公开报道称，阿里、京东、美团、拼多多等电商平台在疫情期间都积极为滞销农产品寻找出路，并将其作为长期项目，“打入下沉市场，不断建立起完善的物流供应链体系。”

这个长期项目，显然落在社区团购的场景更匹配。陆玖财经了解到，目前淘宝、拼多多、快手等诸多互联网公司都在深耕农产品的产业链。如何将诸多 “有品类，无品牌” 的农产品，上行至其他区域？拥有价格优势，又根植于邻里团长和平台信任的社区团购，也未必没有施展拳脚的空间。

在这种语境中，唯一需要拼命的可能就是兴盛优选。对于巨头们来说，社区团购哪怕失败了，也没关系；但是对于兴盛优选这样的创业公司来说，社区团购就是全部。虽然，兴盛优选不愿意承认社区团购商业模式存在的问题，但是依旧不能解决行业时间凋零的现实。