文 / 裴培

来源 / 互联网技术怪盗团（ID:TMTphantom）

樊登读书创始人的一条朋友圈近期圈粉了。做为好几个短视频平台上的 “专业知识垂直领域” 浅池，樊登老师说：“其实很多实物的好朋友转型艰难，我问他们怎么不做直播和短视频？…… 寒窗十年无人问，一朝成名天下闻。”

富有哲理的是，樊登列举的两大经典案例是李佳琦和董宇辉，十分切合现阶段电商直播持续增长的局势。假如是二年前，可能它会列举罗翔、半佛仙人或何同学。不清楚过了2年，大伙儿心目中取得成功学榜样又会是谁？（大多数并不是我们如今熟知的名称。）

说实话，“中国实体经济难做、转型去做直播和短视频”，这个观点并不鲜。大概二年前，在北京金融街的一家咖啡厅里，我便听见临桌的三位男士上班族在如火如荼地探讨：“现在股市不大好，索性大家建立一个工作室，做视频号吧。说不定还能发展成 MCN 呢！” 我坚信，这几年和他们念头相似的人，岂止几千几百！中国实体经济越发不好做，有这样的想法得人也就越多。

但是，此刻，我绝不会提议所有人 “转型” 做直播和短视频。也许会有人认为我有 “心口不一” 之嫌，终究我自己也花掉了很多时间做直播和短视频，并且心存侥幸获得了一些成效。难点在于，也正是因为我亲身进行了、解决了一些艰难，我才发现直播和短视频领域存有的一些明显难题，这种关键是头部 KOL 及其自媒体平台不说，或是不愿讲的。

• 直播间及短视频市场资源量并不足大伙儿分。换句话说，此处总流量许多，资金投入此处推广费用也非常多，却吃不住具体内容提供大量。大量创作者，不管单兵或是借助 MCN，在前赴后继地冲进来；出名许久的网红明星还在冲进来。网络资源成长的速度远远地跟不上提供。
• 创作者的内部资源配置极不平衡，不但表现为 “头部” 与 “非头部” 资源不平衡，还表现为每个垂直品类间的分派不平衡。绝大多数 UP 主从头至尾仅仅快穿炮灰；极少数心存侥幸走在前端的，也不一定会迈入想象中的转现。

首先需要认可，短视频增添了非常大的提高机会。无论是从客户总产量、客户时间、传播性或是转现发展潜力层面，短视频都远超曾经的文图，也超过超长视频。难点在于，对（一部分）平台和（绝大多数）创作者来讲，短视频生态的还远算不上身心健康，更难以保证可持续发展观。

为了证明以上见解，我们应该对现在的直播间及短视频创作者绿色生态做一个大概分析。依照竖向等级来切分：

1. “顶流” KOL，其实就是 “头部里的头部”，过得很滋养，商业化的水平远超传统式自媒体平台，已经超过了了一些明星艺人。他们能够从各个转现方式得到高额收益，而且是资本市场新宠儿，坐到最大的风口上边。
2. 一般的 “头部” KOL（不包含以上浅池），活得较为滋养，有自力更生、养好团队水平，工资水平远高于一般 “职场人”，可是不一定能触到 “财富自由” 的水准。根据人设、服务平台、品类不一样，他们的内部贫富悬殊也非常大。
3. “准头部” 及 “腹部” KOC，眼高手低，在一部分垂直品类过得很好，在别的类目只有混到吃饱穿暖或小康生活。假如既不属这些 “高品质垂直品类”，又无法向上突破进到头部，他们就要面临很严重的住房问题，大部分都活不下去。
4. “扇尾” 创作者是所有短视频的生态填充料，基本上不属投资者关注的范围。在其中极个别会不经意走红，绝大多数从来没拿到过体面的收益，不存在把短视频作为一项工作来经营的念头。

樊登举出的李佳琦、董宇辉2个案例，全是 “顶流” KOL，而且还是靠着巨大现代化组织 KOL。他们对于一般人没有一点参照实际意义。如同我的建议是让小朋友学踢足球，你不可能一上来就拿梅西c罗、C 罗做对比。对于樊登自己，可能还专属于 “一般头部” KOL，尽管也算是广为人知，又比浅池差得远。

感激包含樊登等在内的大量自媒体平台宣扬，最近几年想做 “大咖”、想借助监控摄像头和剪辑工具实现财富自由的创作者实在太多了。在抖音上，能接商单的创作者早已达到了 200 万（巨量星图发布数据信息）；在 B 站，每月最少提交一条视频的 UP 主达到 270 万（B 站 2021 年创作者汇报数据信息）；视频号并没有发布实际数据信息，可是腾讯财报表明，2022 年二季度的日活跃性创作者总数同比增加了一倍多。

简单点来说，网络资源本就不足分，各大网站的流量红利期早过去了（很有可能只有微信视频号仍在总流量井喷式当中），今天还往里面冲的要么就是铁头娃，要么就是高手。实话实说，我认识的一些影视专业从业人员，最近几年都是在陆续转型抖音视频、B 站；之前做电子竞技、做单独游戏不成功创业者们，还在陆续转型直播卖货。如果你是个之前没做过网络媒体的 “中国实体经济从业人员”，或者直接便是本人新手，那么你可以估量一下：你赢面怎样？

理想很美好，遗憾绝大多数实现不了

一定要注意，自媒体平台在谈 “转型直播和短视频” 时，通常忽视了短视频制作出来的间接成本。在大多数自媒体内容方式中，短视频可能是最昂贵：

• 新浪微博什么的短文图最便宜，因此 2010-2012 年微博的兴起随着了一代网络段子的欢乐，其中一部分迄今或是文图浅池。讲段子肯定需要天资，可是将这种天资化作实际并不一定哪些资源与 “工业生产方式”。
• 微信公众平台什么的长图文次之，一部分借助创作者大脑的，一部分也需要借助工作经验和方法论。长图文的 “智商相对密度” 非常高，但是能源消耗或是可控。
• 声频具体内容看上去非常容易，实际上有点困难 —— 声音剪辑就是一个很有技术含量的事儿，或许这就是声频跑道一直不冷不热的主要原因。
• 短视频的显性成本（资金投入网络资源）及其间接成本（时间和精力规定）都是非常高的，因此在 B 站一直有 “肝视频” 这样的说法；抖音女网红应用技术专业拍摄团队的都比比皆是。一支工业型的短视频，成本费有可能是无底深潭；新手入门的短视频，也要花丰厚的时长。
• 有意思的是，视频在线观看准入门槛反倒稍低于短视频。只需熟悉步骤、构成了自己的个性，一部手机和一个灯光效果好一点的屋子就能做好直播间。可是，这会对网络主播个人的强台风和沟通能力要求很高，时间关键到场下。

我再强调一遍：上面所说的是 “一般情况”，换句话说 “同等条件对比”。常有人拿最简单、最入门的短视频，去和最繁杂、最高值的微信文章对比，进而得到 “短视频成本费比不上文图高” 的荒诞依据。这实在令我无法调侃。我上面所说的，是拿新手入门的文图跟新手入门的小视频比，拿专业化文图跟专业化短视频比，后面一种成本费一般远远高于前面一种。大伙儿一般不会持有异议吧？

在短视频销售市场相对高度发展的今天，不管什么平台，要想借助新手入门的、并没有策划的、非工业化生产视频去爆红，概率已经非常太低了。（我明白有些人又会用那仓这种例外和我杠，行吧，杠来杠去也就习惯了。）作出一支体面的短视频，不管用手机做最好用专用设备做，方案策划、创意文案、拍摄、视频剪辑、外包装阶段是一个也不能少的，时间应该像水流一样牡丹花的，该学的东西永远是无从下手的。

咱们就做一个最积极乐观的假定：假如你以惊人的毅力，懂得了短视频制作出来的各个方面，而且通过直播累积了本人粉丝们基本盘，变成了某一平台上的当红 KOC，下面又如何呢？花那么多明显和间接成本捞尽了总流量，你一定想早点转现吧，终究仅有转现才谈得上 “转型取得成功”。令人遗憾的是，你多数要失望了。

2021 年至今，全部互联网技术广告营销的菜盘都是在出现缩水，这一点从腾讯官方、阿里巴巴、百度搜索和 B 站财务报告就可以看出来。直播间及短视频的广告占有率还持续上升，可是增加量大多数来到直播卖货 —— 这便是现如今绝大多数 KOL 都需要通水一把卖货的缘故。对于传统产品广告，不仅总产量比较有限，并且进一步集中在了极少数头部 KOL 的身上。

以上大道理不难理解：在推广费用快速成长时，鱼龙混杂，广告商会愿意多种渠道、各种各样方式还多投一点，进而带来短视频创作者很多机遇；在推广费用出现缩水的情形下，广告商会集中化推广极少数通过检验的头部 KOL，而且想看到很好的效果。问题来了，假如你 “转型” 进行了短视频，你也是坚定的信念卖货取得成功，或是坚定的信念快速变成备受广告商信任的头部 KOL？

假如以上两根你也做不到，那样我的建议是调低对广告主单的预估，甚至搞好一条商单也接不到的准备工作。在这样的情况下，那样，留给你的获利方式通常是：

• 秀场直播间（仅限漂亮小姐姐），激素转现永远都是高效率的。
• 建立微信群，搞私域流量池社群营销，依赖于社交电商转现。
• 视频网站的激励广告宣传票房分成，必须满足一定准入门槛。
• 别的零碎收益，比如参加线下推广活动等。

说真的，借助以上收益，很有可能就是种不活一个人的。假如你本就喊着一份还不错的工，要把直播间及短视频作为第二职业，那是可以的（虽然我觉得潜在性成本高）；如果你想要从中国实体经济转型做短视频…… 祝你开心。

一切一门买卖，假如凑齐了 “收益比较有限、分派极不匀、成本相对高” 这三大 Debuff, 都不能完成可持续发展观。遗憾的是，直播和短视频就这样一门买卖。并且，我们太很容易被 “幸存者偏差” 所欺骗了，如同樊登列举的那几个头部 KOL。越发分派不均的企业，越发很容易出现这类欺诈！

不要误会，我并没有一切抵毁直播和短视频赛道的意思；我要是不看中，也就不会亲身去做。我就是说，从创作者的角度来看，这行业还远没有做到健康意识，也远没有完成 “可持续发展观”。我是不会提议所有人在目前条件下，轻率从中国实体经济 “转型” 直播和短视频。

自然，假如你问我 “不转型直播和短视频，还可以转型哪些”，实际上我不知道。现在还有非常容易做出来的买卖嘛？