文／懂懂

来源：懂懂手记（ID:dongdong_note)

2015 年，电影导演徐皓峰的影片《师傅》公映，叙述了一段民国津门江湖的经典传奇故事。南派咏春拳大师陈识（廖凡扮演）满怀一个师门的所有理想，赶到天津市，一想着开一家武术馆。但津门江湖规定等级森严，别人想在此处开武术馆立足于，务必要连 “踢” 八家本地武术馆。这一全过程危险极其，很可能愿望难以达到且生命也难保护。

今日的饮品市场，也正表演着 “陈识津门开武术馆” 的一幕。

可口可乐公司、可口可乐占有汽水市场的九成市场份额；某泉、怡宝、百岁山等六大知名品牌占有桶装水市场八成市场份额；红牛饮料、东鹏陶瓷、脉动饮料等又刮分了功能性饮料市场…… 饮品武林可以说师门众多、规定等级森严。

偏要元气森林像武术大师陈识一样想在饮品市场开放立足于。这一年青又生，开创只是五年；可是也后生可畏，公司估值超 60 亿美元，2020 年销量 27 亿人民币RMB，2021 年销量总体目标 75 亿人民币。

刚入武林，在所难免要被各门派 “经验教训”，还想要挑战，必定会招来 “群殴”。据有关新闻媒体，元气森林近年来在上下游好几个供应链管理阶段遭受国际性饮品巨头的 “围剿”。

元气森林能不能取得成功立足于，能不能开演新的世外武林？这也是个非常值得了解的小故事。

木秀于林风必摧之？

陈识在天津市开武术馆，用的是武功心法奇才耿良辰，细心塑造的这一弟子在天津市连续拿到 7 座武馆，招来武林震惊。元气森林用 “0 糖、0 卡、0 脂” 这一攻占顾客心理的设备和营销推广获得了一样震惊的实际效果。

这款巴黎水宛如宁静湖泊中扔下的一颗碎石子，引起逐层漪涟和振动。

如前所述，汽水市场被可口可乐公司和可口可乐垄断性，占有超出九成的市场市场份额。纵使近些年，在国潮风领着下，大窑汽水、北极冰、冰峰等逐渐再次返回饭桌。但这类牌子也仅在一部分地区市场活跃性。

元气森林却像个铁头娃，忽然以 “巴黎水” 冲进汽水市场，活生生在 “两乐” 搭建的 “铁幕” 中撕掉一条贷款口子。销售总额从 0 到 10 亿花了不上2年時间，2020 年完成营业收入 27 亿人民币，同比增加 309%，还需要用一年的時间，使销售总额从 27 亿飙涨至 75 亿。一位前可口可乐管理层就曾向新闻媒体表露，两乐在2021年的每一场关键大会中，都一定会提名元气森林。话题讨论则经常紧紧围绕着 “元气森林缘何取得成功”。

数据信息表明，2019 年可口可乐与百事可乐在我国市场的市场占有率各自为 54.5% 与 36.3%，我国汽水产生了可口可乐公司和百事可乐的双垄断竞争市场。垄断性的不单单是个数据信息，也有全部绿色生态，从上下游代糖原材料、瓶胚厂到中下游方式，在汽水市场，两乐的阵营充足强劲，充足经验教训不听话的 “又生”。

元气森林迅速就知道挑戰巨头的成本。

赤藓糖醇是一种代糖原材料，因为糖度低、成本增加，一直并不是饮品公司的主要挑选，直至元气森林将其带火，其价钱也随之节节攀升，并变成巨头卡 “又生” 颈部的神器。

赤藓糖醇的头顶部生产厂家保龄宝不但是元气森林的经销商，更一直是可口可乐公司我国的葡萄糖浆经销商，并且 2020 年，葡萄糖浆在保龄宝的营业收入比例中仍达到 19%。当可口可乐公司要做 0 糖商品，第一个想起的就是保龄宝。

据元气森林內部人员可能，到2021年 6 月，仅因赤藓糖醇 “供不进货” 造成 元气森林的断货，就已导致 10 亿人民币的市场销售损害。

今年初，给元气森林乳茶叶产品代工生产的工厂打来电話，由于撑不住工作压力，“今晚 12 点以前，生产制造元气森林的工厂务必停产。” 据新闻媒体，这也是某国际性饮品巨头老总亲自拨通，规定另一方通告其集团旗下代工厂马上停止与元气森林的协作。

到 5 月，汽水瓶瓶坯厂由于要优先选择供货国际性巨头，也不给元气森林供应了。“工厂说总之我便沒有货了。但其实他是要优先选择供国际性巨头，有生产能力才给元气森林。” 元气森林內部人员表明。

元气森林的2次 “突出重围”

不上必需时时刻刻，巨头们是不容易施展围剿这一招儿的。的确，饮品这类快消行业早已好久没有见过像元气森林那样享有这般工资待遇的新知名品牌，也好久没经历国际性巨头这般予人口实。

应对围剿，元气森林会如何做？还能如何做？自古以来华山一条路，冤家路窄勇者胜，摆放在元气森林眼前的也仅有突出重围这一条路。

实际上，突出重围是写在元气森林的DNA里的。往往能出类拔萃，就源于其用 “0 糖、0 卡、0 脂” 的设备观念和强悍营销推广，攻占消費思维，既切合了顾客的身心健康要求，也助推了海外盛行很多年，中国相对性缺口的细分化市场。

根据大家对饮食健康的重视和消费理念升级，少糖、低糖饮食搭配已变成大家日常的追求完美。并且，无糖化也是饮品领域的必定行情。在日本，茶饮料市场低糖占比从 1988 年的 8％提升至 2019 年的 49％（包含桶装水）；在美国，汽水中低糖占比从 2011 年的 38% 提高至 2019 年的 62%。与欧美发达国家对比，在我国无糖饮料市场刚发展，市场占有率极为低。这也代表着，将来也有极大成长空间。

一位食品工业业管理层对 36 氪表明，“低糖” 健康饮品早已躺在巨头的商品杜兰特，仅仅这一市场一直不足大，巨头要等市场增大才会下手。这满足大家广泛的认知能力，即巨头大多数是滑头，不容易随意对新市场下手，想要等有一定基本后再下手收种。

仅仅元气森林这一 “又生” 不按忽悠打牌，不讲规矩，就是以低糖核心理念 + 强悍营销推广，打开中国汽水市场的无糖化过程，弄乱了国际性巨头在我国市场排兵布阵的节奏感。这也是元气森林的第一次突出重围。

以往相当长一段时间，无论某泉、怡宝，或是娃哈哈集团、今麦郎…… 都积极或处于被动挑选不会再碰触 “两乐” 占较大优势的汽水市场，宛然变成一种无可奈何的心有灵犀。直至元气森林再次解锁了这一市场，巴黎水再度变成各种健康饮品公司亲睐的优选新产品。蒙牛乳业、春阳茶事喜瓶子、可口可乐公司、娃哈哈集团、某泉、可口可乐等在2021年依次推出了几款小苏打汽泡种类商品。

第一次突出重围让元气森林在市场初露锋芒。应对国际性巨头的供应链管理围剿，元气森林迫不得已打开第二次突出重围 —— 建造工厂。

2019 年，元气森林千辛万苦寻找一家代工厂，在苦等 20 来天后，临动工的前一天，或是地雷复了。“抱歉不可以给大家生产制造了，实际何时能做等通知吧。”

元气森林创办人唐彬森亲自飞到代工厂总公司要生产能力，一样不起作用。当日，唐彬森就给管理层群发消息了一条信息内容：“我们要建造工厂。”

市场销售端源源不绝的订单信息飞过来，生产制造端却找不着工厂代工生产，这类冰火二重天的体验让元气森林下定决心建造工厂。

2020 年 7 月，元气森林第一家已有工厂在安徽滁州建成投产，2021年 4 月广东肇庆、天津西青工厂峻工，再到近两月湖北咸宁、四川都江堰二座工厂陆续落户口。一年的时间内，元气森林合理布局了遮盖华北地区、华东地区、华南地区、华东和西北五大地域的 5 家已有工厂。那样的速率基本上追上了元气森林在市场端飞速成长的速率。

元气森林內部人员表露，自安徽滁州、广东肇庆、天津西青三座工厂建成投产后，元气森林从下订单信息到零售终端的時间就由本来的 14 天减缩至 7 天，交货高效率提高一倍。能够想像，五座工厂所有完工建成投产，元气森林将能完全摆脱国际性巨头的封禁。

而针对赤藓糖醇的 “供不进货”，以上內部人员还表露，从2021年二季度逐渐，元气森林就根据投资方法，深层关联一部分生产能力较小的生产厂家。

宝剑锋从磨炼出

元气森林的第二次突出重围才刚开始，它主推的低糖苏打气泡水既惹恼汽水市场的国际性巨头，也冒犯了桶装水中国领头。因而，生产制造端有国际性巨头的封禁，市场销售端也有应对中国行业龙头的近身肉搏战。

并且，市场销售端方式方面的市场竞争将更加碎碎的、更加难处理。往往娃哈哈集团在中国屹立不倒，就源于其搭建了渗入至城镇市场的毛细管一样的营销网络。据 36 氪报导，元气森林花两年時间入驻的 100 万只线下推广市场销售终端设备，正迈入某泉的追捕。

2021年 4 月，某泉好几个区服代理商收到了来源于总公司的通告：不可代理商元气森林的商品，尤其是巴黎水。6 月，刚发布一个月的某泉汽泡海产品，就已铺进了 100 万只线下推广终端设备，与元气森林争锋相对的硝烟味越发浓。当期，某泉进行一场由创办人钟睒睒亲自监管，专业对于元气森林的 “天降财神” 营销活动。

看得这里，迫不得已令人感叹，元气森林的路有点儿难走。并且，元气森林仍在以身体健康为主导线，向健身运动健康饮品市场，少糖低卡零食市场涉足。影片《师父》最终的結局是，在杂乱的局势和愚昧无知的武林布局中，陈识万念俱灭。而今日，元气森林切合了行业趋势与用户需求，这也是其较大收益，但并且面对的形势更加艰难，将来的路面终究不容易一帆风顺。

但是，巨头的围剿几乎全是一把双刃刀，有可能将刚显出的竞争者吹灭，也是有很有可能激起其更高的士气，塑造出一个强有力的敌人。后面一种的例子在许多领域都曾上映过，大伙儿非常了解的是京东商城的事例，先有实体线零售企业威协家电业给京东商城断供，后有工作经历更老的电子商务同行业搞 “二选一”，阻拦其多样化种类的发展趋势。最后这种封禁、围剿没让京东商城消退，反倒让京东商城在频繁打击中坚强发展发展壮大。

今日的元气森林也遭遇相近状况。好在它和京东商城一样，赢在了用户价值。如同客户对京东商城高效率、感受的认同，饮品市场的消费者对元气森林低糖、健康食品核心理念的认同，将协助其得到更长久的取得成功。

在提升世界各国巨头封禁的与此同时，仍要保证对用户需求的充足关心 —— 这也是元气森林将来的必修课程。