文 | 余佩颖 杨典  编写 | 周哲浩

来源：远川商业评论

有关涨价这件事情，星巴克事前早已展现自我了。

2 月初，星巴克 CEO 迈尔斯・罗伯特在财务报告会议电话上表明，企业过去的四个月里早已提了2次价，在未来好多个月将再次涨价，以解决通胀和肺炎疫情有关的人力资源市场所提供的盈利压挤。

在顾客相继发觉星巴克对包含现代美式、拿铁等商品上涨了 1-2 元不一后，星巴克官方回应称，自 2 月 16 日，对中国大陆店面的一部分健康饮品和食品类开展小幅度价钱上涨。

一些主要的涨价包含：大杯的冷萃冰咖啡从 36 元涨到了 37 元，大杯摩卡从 35 元涨到了 36 元，大杯现代美式从 28 元涨到了 30 元……

“星巴克还值得买吗” 快速占有了微博热搜榜的第一。

就价格调整而言，星巴克 “仅仅干了全部咖啡都是在做的事情”：1 月初，Tim Hortons 对九款产品开展了 1-2 元的上涨，而自上年 12 月，瑞幸数家店面外卖送餐和自取健康饮品上涨了 3 元上下 [1]。

与在网上的议论纷纷对比，星巴克的线下推广买卖看起来岁月素简。在接纳《AI 财经社》访谈时，不缺有些人表明会再次喝，“涨价 1 元钱是归属于可以进行的范畴 [2]”。

这里咖啡团体涨价，那里要与星巴克一较高下的春阳茶事奈雪则下降了价钱，春阳茶事乃至第一次发生了价格便宜至一位数的健康饮品。他们离星巴克远了一些，倒是离吾饮良品愈来愈近。

文中尝试讨论2个问题：

1. 星巴克涨价的底气究竟是从哪里而来的呢？？

2. 为什么星巴克连增，春阳茶事就得自降身家？

堡垒：涨价的底气

盈利承受压力不可以表述四个月内连增三次。打开财务报告就了解，近十年来，星巴克利润率平稳升高，2021 年度报告数据信息贴近 70%，而且净利率水准比 2020 年提高了 11%。

更何况全世界范畴内的 9 个咖啡豆栽种核心更加星巴克给予了强有力的原料供货，基本上保障了原料的平稳供货和费用优点。

此次涨价，简言之或是想趁着热多赚点外快。

从销售市场看来，对咖啡的需要一直存有。2019 年，在我国年平均咖啡交易杯数 3.7 杯，到了 2021 年，这一数据变成了 9 杯。

《AI 财经社》的消息中提及，北京国贸的星巴克店面仍然人来人往，成都市的一家店销售量沒有显著转变，都没有消费者来问涨价的事儿 [2]。

更内部结构的缘故，则取决于星巴克的知名品牌力和方式堡垒产生的讲价权。

在广为人知的《星巴克装比指引》里，40 块的星巴克一定得加上《财富》或是《福布斯》，不看杂志就得看 iPad 或者 MacBook，而且点餐的情况下千万别说要 “一杯”。

这句话尽管是搞笑段子，但确是星巴克企业形象在大家内心的真正侧写。20 世纪初入华的星巴克用 “第三空间” 和咖啡文化艺术最开始进行顾客文化教育，常常提及星巴克，大家脑中显露的一定是奔走在摩天大厦的都市丽人、商菁英。

恰好是有这类知名品牌力，星巴克在平台合理布局上占尽了优点。一方面是星巴克会为购物广场提供总流量；另一方面是星巴克的产品定位和办公楼、商业广场的客户群相符合。因此星巴克能享用到购物广场店面房租讲价权，一般比别的咖啡厅划算约 15%[3]，还能取得一楼、沿街的门店。

从 1999 年星巴克于北京国贸中心给出第一家店到现在超出 6400 加盟店，星巴克恰好追上商业房产快速发展趋势阶段，这恰好是别的咖啡知名品牌所不具备的潜伏期优点。

而随着商业房产从一二线城市开到三四线城市、一二线的咖啡销售市场趋向饱和状态，星巴克也把店开到了下沉市场，让农二代们也享有了一把第三空间。全新的一组数据信息是，星巴克在二三线城市的咖啡店面数目早已超出了一线城市。

不仅商业房产，星巴克还占有着客流量极大的枢纽站，有些人对广州飞机场、汽车站及地铁等枢纽站周边开展计算，发觉这种地区内遮盖了 67 家星巴克，占到广州市星巴克店面数量的 88.2%[4]。

一边是强有力的品牌知名度，另一边是方式环城河，星巴克搭起充斥着归属感的院墙，长出敢涨价的自信心。

分野：共饮不一样命

虽然归属感是自身给的，但也得看领域卷不卷。

现制健康饮品的双子非咖啡和新式茶饮莫属，截止到 2020 年末，我国咖啡馆总数有 10.8 万家和，新式茶饮的店面数大至 37.8 万家和。但双星的竞争激烈的程度却不能同日而语，这厢星巴克连增底气，那厢春阳茶事自降身家，谁活得更委屈一目了然。

相较新式茶饮，咖啡销售市场的市场竞争现阶段更加柔和，缘故可从消费水平、市场竞争环节、产品属性作以表述。

1）消费水平

星巴克的顾客能接纳涨价，由于喝咖啡的人原本就归属于消费水平更强的一群人。

从客户群肖像看来，现榨咖啡的受众群体较现制奶茶年龄层更高，且总体看消费力或更强。现制奶茶的客户群里，超出 80% 的顾客月均收益超过 5000，以 90 和 00 后为主导（70%）；现榨咖啡则有 6-7 成客户消费力在白领及以上，没车群体占有率约七成以上 [6]。

2）市场竞争环节

当新式茶饮在青芒上内卷时，咖啡知名品牌则打开了多元化扩大。

中国销售市场做到百店经营规模的咖啡知名品牌，如今仅有星巴克与瑞幸，前两位以后的铺店率直落千尺。但瑞幸能迅速扩大，除开靠资产烧，更主要的是其主推 “多功能性” 的知名品牌力被销售市场确认。

瑞幸的门店设计沒有朝拜第三空间，而以总面积更小的快取店为主导，低价钱带也被顾客不买账。上海市这里独好的 Manner 咖啡也是把这条道路来到完美，10 平方米的门店、内置杯减 5 元，这等水平只能让萨金特重新了解我们中国人对物美价廉的平生追求完美。

“茶 + 天地万物” 的对冲套利密码还被瑞幸学了去，爆款生椰拿铁让对咖啡沒有作用要求的人也入行，再一起被咖啡因喝醉，直到离不了它。发家上海市的 Seesaw 咖啡二次破圈就靠的是更好喝的饮料咖啡。

2018 年，恰逢玩命扩张型的瑞幸给星巴克读过一封信，那意思是让大哥大人有大量 ——《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择》。

信里，瑞幸细数星巴克的垄断性罪行，在其中一条便是：星巴克和物业公司签署唯一性房屋租赁协议。排他目标包含世界各国数十家咖啡加盟品牌、咖啡占主营业务收入 30% 以上的店面，乃至只需名称包括 “咖啡” 的店家也绝不放过 [7]。

二者看起来市场竞争得水火不相容，但换一个视角，中国咖啡销售市场能容下俩家 6000 店范围的自营知名品牌（瑞幸店面有一部分加盟代理），及其仍在持续开实体店的新势力。再看新式茶饮，做为店面总数最大的自营知名品牌，春阳茶事在 2022 年 1 月的店面总数但是 879 家，却已下挫销售市场抢起中档奶茶店的买卖。

缘故不难理解：中国咖啡交易还处于 “都喜好” 的普涨环节，提升覆盖率是每家知名品牌的目地，关键是让越多人喝起來；但现制奶茶已渡过提升类目覆盖率的市場文化教育环节，闭店量从 2013 年后半年就逐渐走高，日趋激烈的市场竞争让领域已踏入用高效率大转变的环节。

3）产品属性

但咖啡知名品牌能摆脱多元化，新式茶饮的市场竞争却更为日趋激烈，这还与产品属性相关。

相较咖啡交易的功能性要求，新式茶饮交易更偏休闲娱乐，知名品牌人气是顾客挑选的关键考虑指标值，这也代表着商品可代替性较强。初代春阳茶事的爆品王者英雄 “奶盖茶茶” 当时是一杯难寻，之后长沙茶颜悦色的网爆秘方又冲到热搜榜 —— 别怪顾客绝情，美少女们也只不过是想给 163 个奶茶加盟店一个家。

因为自主创新水平更高过咖啡，再累加各地区交易工作能力、文化艺术风俗习惯、口味喜好等领域具有比较大差别，地区性现制奶茶知名品牌较多 [6]，这代表着春阳茶事们进到销售市场时不但要和连锁加盟兵打，还得和地痞流氓一战胜负，你看看长沙市谁喝春阳茶事？

更主要的是，咖啡的供应链管理堡垒或相对性较低，主要是咖啡原料品种较少。而新式茶饮这里，原料多元化不用说，鲜果茶供应链管理更为繁杂，折耗较难操纵，且设备化水平低，店面制做更难规范化。

雀巢大中华地区咖啡业务流程杰出高级副总裁何文龙就曾对新闻媒体说过：“中国咖啡销售市场仍在做蛋糕的环节，远不上内卷的情况下 [5]”。

序幕

同是 “合理合法成瘾”，舶来的咖啡和当地的新式茶饮，却拥有不一样的成份和挣钱逻辑性。

一杯茶的咖啡因成分约是一杯咖啡的一半，結果便是咖啡的依懒性更强。在成熟期的咖啡销售市场，例如国外市场均值每天每人交易 1.87 杯咖啡，在其中 1.3 杯都是在早饭期内，而现制奶茶的交易情景之外卖和逛街购物为主导，交易次数相对性更低，仅有 12% 的人会每日交易一次。

更关键的差异取决于，他们赚的是二种心态的钱。

上班族喝咖啡是为了更好地缓解疲劳，搞好打职工；喝奶茶喝的是闲情雅致。例如学员喝奶茶是为了更好地含一口甜，再跟目标卖萌说，“想喝金色的秋天的第一杯奶茶”。

一个是混饭吃，一个是搞烂漫，谁才对咖啡因刚性需求？哪一种 “瘾” 料内置涨价底气，也许也尽人皆知了。