继手机微信、支付宝钱包、淘宝网、百度搜索、快手视频、抖音短视频以后，此次轮到了京东在春节联欢晚会里发红包。

Tech 星体独家代理获知，京东春晚红包新项目由京东集团总裁徐雷总体承担，京东零售 CEO 辛利军带头，与此同时京东零售 – 服务平台业务流程核心责任人林琛和京东零售 – 网络营销与商业化的核心责任人邵京平担任理事长。

一位参加此项目地职工向 Tech 星体表明，如今京东內部早已创立 8 个团队，将齐集全部集团公司力量，打好春晚红包这一场战争。他还填补说，自身如今己经持续加班加点好多个礼拜了。

据多名京东内部员工表露，本次春晚红包由京东零售集团公司核心，货运物流、高新科技等分公司帮助。许多京东职工觉得，参加了春晚红包团队大概率代表着春天还有机会升职取得成功，“这一段经验写进个人简历是一个十足的加分项目。”

01 等了 8 年，总算到京东

从 2014 年互联网公司参加春节联欢晚会红包互动交流逐渐，等了 8 年，此次总算轮到了京东。

京东冠名赞助 2022 年春节联欢晚会，也在预料之中。

以往一年，阿里因执行 “二选一” 被罚 182.28 亿人民币；遭遇反垄断法，腾讯官方一样也寂然轻轻松松，2022 新春伊始，我国反垄断局发布 13 张反垄断法罚款单，在其中腾讯官方领了 9 张罚款单，除此之外游戏领域管控日趋严格；发售折戟沉沙的蚂蚁金融进到整顿方式；拼多多平台由于职工猝死事情深陷社会舆论事件；美团外卖陷入以优化算法榨取劳动力的消极社会舆论；滴滴打车美国上市以后遭立案查处迄今沒有結果……

总市值 / 估价排名前 10 的互联网大佬中，仅有京东还算 “顺风顺水”。

实际上，针对公司来讲，销售业绩是较好的可量化指标。2016 年到 2020 年，电子商务的市场规模从 12.6% 升高至 24.9%，上年电子商务增长速度早已降至了 14%。领域增长速度迟缓，公司当然会遭受蔓延到 —— 刚以前的第三季度，阿里发布了其自 2014 年美国上市至今增长速度最少的财务数字，收益同期相比仅提高 16%。

比照来讲，在领域大环境下，京东在第三季度仍然维持 25% 的快速提高，实属不易。

对比于阿里巴巴与拼多多平台，京东也许是受直播电商危害至少的电子商务平台。一份拼多多平台沟通交流会议纪要表明，从 2020 年 Q2 逐渐，服务平台显著感受到知名品牌店家把資源投进到直播电商，让知名品牌参与服务平台的主题活动，投資源就较为费力。

“京东的优点包含直营和货运物流，这和短视频电商的市场竞争点并不相同，因而短期内内冲击性并不大。” 一位专业人士称。

各家电子商务平台都是有自身的关键品类。淘宝和天猫的核心品类是服装和美妆护肤，京东的关键品类是 3C，拼多多平台的关键品类是农业产品。为了更好地做大市场占有率，每一家都想进到到别的家的关键城池，以往京东以前做了众多试着，勤奋去提升服装品类，但成效并不明显。

“二选一” 的对外开放，让京东变成了最高的受益者。2021年双十一，在服装品类上，京东获得了很大的提升，11 月全新升级进驻知名品牌成交量环比 10 月，日均提高超 10 倍。

在交易乏力及其直播电商的影响下，高过市场预测的销售业绩主要表现，也让京东斗志大振。在财务报告会议电话上，京东集团总裁徐雷表明，“大家过去的发展趋势沒有预估的这么好，可是大家依然觉得它是特别有潜能的，伴随着二选一的放宽，伴随着我们自己根据2年来包含精英团队水平的打造出，包含系统软件、绿色生态的整治，再再加上2021年双 11 的全部销售业绩增长速度十分非常好，我觉得从现在可以逐渐加速了。”

02 央视春晚红包新项目带头人辛利军內部谈孟良崮战役

我国互联网公司参加春节联欢晚会红包互动交流，起源于 2014 年。那一年，手机微信依靠央视春晚红包取得成功激话超出 800 万微信付款客户，这一事情被阿里创办人描述为 “袭击珍珠港”。

此后以后，央视春晚红包几乎是全部互联网大厂都高度重视的新项目。淘宝网发表 6 亿，百度搜索发表 9 亿，快手视频发表 10 亿，抖音发过 12 亿，但它们均未能获得手机微信一样的成绩。

2021年京东的央视春晚红包互动交流，从腊月二十二（1 月 24 日）起一直维持至元宵佳节（2 月 15 日），京东将传出使用价值 15 亿人民币的红包和好货，这也是央视春晚有史以来最大的红包金额。

2017 年，京东创办人京东刘强东在公司的年大会上，喊出 “技术性、技术、技术性” 的宣传口号。如今，到了检测整体实力的那时候了。由于，央视春晚数千万观众们一瞬间涌进参加红包互动交流，最高值毫无疑问是天文数字。历年参与春节联欢晚会红包的互联网公司，这全是技术性考试。

和以往不一样的是，北京台春晚互动交流去除基本红包以外，客户还能够立即到京东服务平台享有特惠的买东西现行政策。这代表着，去除基本红包的分布式系统以外，在技术上而言，电子商务情景的长链接指数级提升了央视春晚互动交流这一完美情景的复杂性和确保难度系数。

京东央视春晚红包新项目的带头人辛利军，于 2021 年 9 月晋升京东零售集团公司CEO，央视春晚红包新项目是他新员工入职的第一场大仗。一位京东员工评价辛利军，“很柔和，和徐雷总的管理风格彻底不一样。但他通读国防作品，每一次会议全是以抗战故事末尾。”

在央视春晚红包新项目的內部沟通交流会末尾时，辛利军提及了孟良崮战役。孟良崮战役是解放战争时期华东地区战区最重要的一场战役，一举扭曲了华东地区对局。一位参会人员称，辛利军讲的是栗裕在那时候腹背夹攻，背水一战，一战封神。

刚以前的第三季度，京东以往 12 个月的活跃性选购用户量同比增加 25% 至 5.52 亿，较同期相比净增了 1.1 亿。

即使如此，比照阿里 9.53 亿和拼多多平台 8.673 亿的本年度月活客户，京东的 5.52 亿仍然存有很大差别。这代表着，根据大投广告宣传来获得新用户，针对京东而言依然是一个性价比高很高的事儿。

北京台春晚，京东的延迟时间最多，分阶段也仅有不上 20 天，这对京东来讲毫无疑问是一大磨练。

辛利军的內部发言是为了更好地鼓励职工斗志，但从这当中还可以窥视出京东的欲望 —— 央视春晚对京东是技术水平的一次考试，也被视作是一场扭曲电子商务布局的关键战争。

来源：文中来源于微信公众平台 “Tech 星体”（ID：tech618）