在较长一段时间里，我国的家用电器是 “双熊争雄”，美的和格力占有了一定的新闻报道版块。海尔则是 “第一梯队看门人”。

2021年，三家公司的年半年报公布以后，布局发生了转变，海尔超出格力，变成了中国第二总市值的电器企业。三季报公布后，美的海尔往上，格力往下的销售业绩，让海尔前三季度的营业收入对格力完成了追上，总市值差别进一步放大到 200 亿。

新闻媒体回望 72 岁的张瑞敏掌管海尔 37 年的职业生涯时，通常提及三个关键字：砸冰箱和 “人单合一” 方式。但事实上，张瑞敏当初直言进谏为海尔制订的知名品牌出海，或许是海尔现如今可以超过格力的主要因素。

1999 年，海尔花了 3000 万美金在国外南卡罗莱纳州租地办厂后，有新闻媒体发过一篇名叫《提醒张瑞敏》的文章内容，强调中国制造业的优点取决于销售市场資源和廉价劳动力，海尔到美国项目投资不太可能取得成功 [2]。

但客观事实是自 2009 年至今，海尔已持续 12 年变成全世界市场占有率高的电器品牌，2020 年占有率约 16.5%。国外销售市场已经是海尔的江山半壁，2021年上半年度，海尔完成了国外收益 569 亿人民币，占总营业收入的 50.9%[1]。

那麼，那么问题来了：

1. 海尔出海是怎么取得成功的？
2. 海尔的出海与别的家用电器的出海有什么不一样？
3. 海尔超出格力，出海饰演了如何的功效？

张瑞敏以前在访谈中不乏骄傲地表明：“到现在才行，大家仍然是中国公司里边非常少有的、一台代工生产也不做的公司 [11]。”

用一句话归纳海尔的出海对策，便是在新兴经济体做大本身品牌形象，在资本主义国家销售市场回收当地著名品牌。

要卖自有品牌，在新起的销售市场是一件较为很容易的事儿。以印度的、泰国、印度等我国为例子，电器拥有量均小于 20 台 / 百户，与中国内地在 2000 今年初的水准贴近。在收益提升的情形下，大家当然会选购大量家用电器。

更主要的是，新兴经济体欠缺强大的当地电器品牌。因而，知名品牌可以将重心点放到本土化上边，例如海尔依据印度的本地冷冻要求超过冷藏的客户洞悉，首先发布了一款冷冻：冷藏比为 7：3 的 “不低头” 电冰箱，接着再扩展至其他电冰箱类目及中央空调、全自动洗衣机等电器。

但在完善比较发达的销售市场，便会碰到顾客对 Made in China 的不信任。在进军欧美国家销售市场的情况下，张瑞敏带上职工干了个试验：“先问顾客这款冰箱怎么样？回应说非常好。但假如对他说这是一个我国品牌，另一方便说还需要考虑一下，现场就体现出去，这就是我们的境遇 [11]。”

针对家用电器品牌来讲，要想完成在比较发达区域的知名品牌出海，仅有根据回收。这是一个知名品牌依存度高的领域。选购空调、电冰箱和全自动洗衣机的情况下，大家趋向于选择自己感兴趣的知名品牌。纵览历史时间，非常少有知名品牌可以立即扎入国外销售市场，当地商品有自然的产品优势堡垒。

此刻，外来者大多数使用的是 “打但是就回收” 的富豪线路。

强如国外营业收入接近八成的日本中央空调意味着公司大金，经济全球化出海时也是用的回收这招。涉足国外市场时，它经历了2次不成功，起先创建合资企业遭受企业拖欠款项，然后试着开发设计的商品因为不符顾客习惯性被当地企业完爆。

直至 2006 年，根据企业并购英国冷气机商品生产商奥维尔 OYL 及其集团旗下空调通风设备生产商麦克维尔国际性，大金才真真正正叩响了国外的大门口。然后大金又在 2012 年回收了中央空调生产商 Goodman 集团公司。从而，大金在国外的业务流程节节攀升，英国现阶段也变成了大金较大的国外单个销售市场。

海尔的运动轨迹与大金颇有共同之处。它在 2004 年妄图企业并购英国第三大电器品牌美泰克，但由于英国第二电器大佬惠而浦添加竞投的队伍而撤出。

直至 2010 年以后，海尔的疯狂购物才慢慢落地式：2011 年起，海尔逐渐拿到了日本三洋电机的多种家庭用电器业务流程，企业并购了新加坡高档电器知名品牌斐雪派克、通用性家用电器业务流程 GEA 和西班牙 Candy 企业。

事实上，企业并购后的多品牌营销策略是个明智的选择。从下面的图还可以看得出，出了亚洲地区，海尔原生态知名品牌在集团公司中的占有率不大，但集团公司的主要表现非常好。迄今，海尔 7 大子知名品牌、遮盖全世界中高档市場的经济全球化板图初显。

GEA 企业并购 5 年以来收益增涨，盈利提高超出收益提高，是英国提高较快的家电业。在 GEA 的推动下，英国变成了海尔较大的国外销售市场，为其奉献了六成的国外营业收入。新加坡的斐雪派克收益、盈利再创新高；西班牙的 Candy 企业并购第一年即扭亏增盈。

为了更好地可以最大的程度上地充分发挥知名品牌发展潜力，海尔在国外销售市场的经营管理上分知名品牌企业考评，并非地区制管理方法。拿 GEA 举例说明，海尔在彻底保存 GEA 精英团队的根基上开展提升提质增效。

先前，GEA 的竞争优势是厨房电器，在国外市场占有率高过惠而浦，但在洗衣服商品上远引车卖浆后面一种。而海尔以电冰箱、全自动洗衣机业务流程渐长，回收成功后，GEA 的洗衣服产品市场占有率平稳提高，从 2015 年的 14% 提高至 20%[4]。

但是，有关哪位中国家电出海的霸者这个问题，假如单单从国外营业收入的标值上看，美的的主要表现实际上更强，2020 年，美的国外营业收入做到 1210 亿人民币，比海尔高于了 20%。

这后面的缘故，实际上是俩家企业在国外销售市场的四种对策。

海尔和美的，尽管都是有出海的多元化战略，但两者的出海方法彻底不一样，意味着了2种方式。海尔的出海是知名品牌出海，而美的的出海大量是代工生产出海，在国外营业收入中，超出六成来源于 OEM 代工生产。

当初中国不看中海尔的出海，是觉得我国只靠代工生产的实力早已充足。美的的出海，就是创建在中国制造业收益的情况下。

90 时代，家用电器跨国公司将全产业链迁移到我国，培育出了一批代工企业。据不彻底统计分析，全世界 500 强的家电业中，有近 95% 的公司企业都曾与我国的家电业创建过代工生产合作关系 [6]。这这其中有非常大的一部分就归属于代工生产出海，2014 年，中国家电出口值约占全世界出入口销售市场的 37%。

而当美的要想转为品牌影响力的过程中才发觉，能买的国外知名品牌都被买光了，扫了一圈只买到日本飞利浦的家用电器业务流程，别的知名品牌对它的协助并沒有像海尔的子知名品牌那么大。

在家里的优点新项目中央空调类目，美的乃至没能进到国际名牌销售量的前五，反倒是海尔原生态知名品牌和买回来的 GEA 占有了个配额。

在实际操作室内空间受限的情形下，知名品牌出海的提高很有可能会较为迟缓。2021年半年度，美的老总方洪波预估美的2021年在国外自主品牌将提升 11 亿美金 —— 这仅有海尔上年在北美地区营业收入的十分之一。

因此在出海这一方面，美的是先过去了好日子，但在要想转型发展知名品牌出海时发觉晚了一步。海尔则是苦尽甘来，现如今进入了采摘期。并且，疯狂购物产生的获得，并不仅是知名品牌自身。

一个主要的附加資源，就是依靠当地知名品牌避开了市场风险：2018 年 1 月末，美国宣布对進口全自动洗衣机推行进口配额限定：120 万部之内缴税 20%，超出 120 万部缴税 50%。我国本土的公司，甚至在我国生产制造产业基地的 LG 和三星都遭受了危害，而海尔因为回收，在国外本地有机器拼装加工厂，正好避开了反补贴现行政策 [12]。

而近些年崛起的电子商务，给予了另一种知名品牌出海的构思：依靠与电子商务的强关联，一些小电器立即完成了原生态知名品牌的輸出。例如建立于 2011 年的 VeSync，企业关键在我国地区生产制造，根据amazon销往 —— 主打产品空气净化机和空气炸锅各自为amazon销售量排名第一第二。2020 年，VeSync 全年度营业收入 3.49 亿美金，来源于amazon的收益就超出了 96%[7]。

只不过是，这条道路针对电器并不适合。小电器更合适网上，这不仅仅是由于小电器便捷运送、不用安裝的特点，更取决于小电器的顾客需求有别于电器。

简易而言，电器归属于家庭用电器里的 “重” 财产，管理决策成本增加，顾客会开展知名品牌、品质、性价比高等各个方面的考虑。而小电器偏重于多功能性消費，而且行业集中度低、知名品牌堡垒不显著，顾客更非常容易在网上消费。

因而，在电器这条跑道，更强的挑选或是 OEM 代工生产或知名品牌企业并购。但很显而易见，当上 15 年中央空调老大的格力，此次变成 “缺谁谁难堪” 的主人公。

格力这个企业，有两个关键的特性，一是单类目，二是仰仗中国销售市场。从财报看来，格力的中央空调占有率超出七成，中国营业收入超出八成。

在《美的为什么比格力贵 2400 亿》本文中，大家曾提及：美的的方式合适逆风翻盘时随机应变，格力的方式合适顺丰快运时推进优点。在房地产业形势、家用电器政策利好的情况下，格力可以靠 “淡旺季购物返利” 方式和强劲的线下推广经销管理体系，在中央空调界开天辟地。但中国销售市场的见顶和肺炎疫情的来临，更改了这种局势。

2019 年底，中国式家庭的全自动洗衣机、电冰箱、中央空调拥有量各自为 96、101、116 台 / 百户，贴近饱和状态 [10]。肺炎疫情的出现也是让格力引以为傲的线下推广店面变成了负累。依据格力2021年第三季度汇报，企业的营业收入和纯利润对比上一年各自降低了 16.5% 和 15.66%。

因而，家电业要想再次做蛋糕，迈向国外销售市场基本上是唯一的方式。更主要的是，资本主义国家销售市场通常还存有着升级换代与高端化的发展趋势。

在国外，家用电器平均价从 2006 年的 128 美金提高至了 2020 年的 159 美金。而海尔回收的 GEA 自身就遮盖了高档的厨卫电器品牌 Café 和 Profile。在 2020 年上半年度肺炎疫情危害下，这两个知名品牌的营业收入依然提高了 30% 和 14%。

因此从这种角度观察，中国家用电器三巨头在金融市场的主要表现就不难理解了：美的抓牢，在中国除开中央空调，也有全自动洗衣机、微波炉加热等众多类目，在海外根据代工生产得到平稳的收益，领头的部位十分牢固。

海尔的知名品牌出海也换得了收益。2021 年以前三季度，海尔国外业务流程营业收入较2018年同期提高 16.8%。格力这里，中央空调一招鲜吃遍天的标准不会再，跨界营销新能源技术的实际操作短时间没能获得令人瞩目的实际效果。

2020 年还齐头并进的美的和格力，现如今一个是另一个的二倍。海尔则摘下了 “老三” 的遮阳帽，超出了格力。

比较之下，格力在境外的姿势就十分比较有限了。在它的中报中，国外措施还滞留在扩展海外电商的方面。

针对全部家电业而言，经济全球化的扩大也是必然趋势。

从供应链管理上而言，中国是世界上最大的家用电器生产的国家，关键零部件服务设施趋向健全。早在 2017 年，空调、微波炉加热和制冷机组生产量占到全世界 80%，电冰箱和全自动洗衣机生产量占全世界 50%，小电器占 80%。2017-19 年，我国转动制冷压缩机总生产能力均值每一年提高 5.7%。

从方式上而言，跨境电子商务的完善，给了大量小电器立即以原生态知名品牌出海的机遇。这在之前，也许是张瑞敏、方洪波们想都不能想的事儿。

从产品来讲，愈来愈多的企业也认识到知名品牌輸出的使用价值。方洪波都认可，美的一开始的知名品牌輸出是交了培训费的：最开始立即把我国商品脱胎换骨去卖，之后拿代工生产商品去卖，但只有廉价营销，沒有盈利就不资金投入可持续。

全世界家用电器的市场竞争板图也在产生变化：欧美国家公司广泛营运能力不高，英国第一的惠而浦利润率不够 20%（我国的家用电器在 30% 上下）；日本消费电子产品的八大金刚，除开sony大多数都早已消声匿迹；LG、三星等韩国企业沒有把思绪放到家用电器版块上。

30 年以前，日本家用电器曾狂扫全世界，现如今，我国的电器品牌正置身历程期间。

来源：远川研究室 微信号码：caijingyanjiu